Der Preisdruck auf die Markenartikler wächst und drückt die Margen. Jetzt setzen Sie ihren letzten Vorteil aufs Spiel. Die wachsende Zahl von Konsummuffeln und der Preisdruck im Einzelhandel plagen die Konsumgüterindustrie. Als Folge droht diese ihre Stärke zu verspielen: Markenvertrauen und Qualitätsvorsprung. Seit die Verbraucher immer weniger Geld haben, schmelzen bei Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Henkel und Co. die Umsätze. Ihr Marktanteil ist in den letzten Jahren um mehr als zehn Prozent gefallen. Sparprogramme haben ihr operatives Ergebnis bisher zwar gerettet. Allerdings zu einem hohen Preis: Innovationen bleiben aus, Marken verwässern, Marken schwinden.
Besserung? Nicht in Sicht. Zum zweiten Mal infolge hat sich laut GfK im Dezember das deutsche Konsumklima eingetrübt. Henkel erwartet so eine schleppende Geschäftsentwicklung für 2010, ebenso Beiersdorf. Danone strich vergangene Woche seine Umsatzziele zusammen. Normal wächst in jedem Abschwung der Discountanteil um drei bis vier Prozent. Diesmal droht das Mittelpreissegment der Markenartikelhersteller vollkommen wegzubrechen.
Die Flagschiffe der Konsumbranche halten mit sinkenden Preisen und Rabattschlachten gegen, allein Branchenprimus P&G hat in diesem Jahr bei mehr als zehn, Prozent seiner Produkte deutlich die Preise gekappt. Eine ambivalente Lösung. "Starke Marken signalisieren Sicherheit, die aber ihren Preis haben muss", warnt der Düsseldorfer Markenexperte Jürgen Stöhr. "Wer die Preise unüberlegt senkt, riskiert diesen psychologischen Vorteil."
Matthias Simon, Gründer des Instituts für Markenwert, warnt: "Durch permanente Preisoffensiven des Handels findet eine Bewusstseinsänderung in Bezug auf Markenartikel statt." Dem Verbraucher werde vermittelt, dass er für ein Markenprodukt nicht mehr bezahlen muss als für ein Nicht-Markenprodukt. Und auch rechnerisch wirken sich Preissenkungen verheerend aus. Bei Beiersdorf würde eine Preissenkung von zwei Prozent im Gesamtsortiment den Gewinn um 19 Prozent drücken, bei Henkel um 17 Prozent, hat die Beratung Simon Kucher errechnet. Allerdings können sich die Konsumgüterkonzerne dem Druck der Handelsketten immer weniger entziehen. "Die Konzentration im Einzelhandel ist so weit Vorrangeschritten, dass seine Verhandlungsposition bei den Listungsgesprächen immer stärker wird", sagt Stöhr. Metro, Rewe, Aldi und Co kennen derzeit nur einen Claim: Preise runter. Viele Möglichkeiten sich zu wehren haben die Markenkonzerne nicht. Und unserer Spee 2in1 Gel Kampagne im Band 50 des Jahrbuches „Das Jahr der Werbung 2013“ vertreten. Das Buch erscheint im Mai 2013 im Econ Verlag. Neben den siegreichen Arbeiten werden die wichtigsten Entwicklungen und Kampagnen des vergangenen Werbejahres vorgestellt. Das nach Branchen sortierte Nachschlagewerk ist seit 50 Jahre eine wertvolle Orientierungshilfe für die Marketing- und Werbebranche.
Henkel hat es nach Informationen aus dem Unternehmensumfeld versucht. Als die Manager der Discountkette Lidl ihre Rabattforderungen zu doll trieben, brach Henkel die Verhandlungen ab. Seitdem gibt es weniger Henkel-Produkte bei Deutschlands zweitgrößtem Discounter. Ganz auf die Einlistung bei Lidl zu verzichten, trauten sich die Herren über Persil, Spee und Schauma aber nicht.
Seit Jahren fehlen Innovationen. Ein Teil des Problems ist hausgemacht. Nicht zuletzt, weil der finanzielle Spielraum fehlt, hat kaum ein Konsumgüterkonzern in den vergangenen Jahren echte Innovationen am Markt etabliert. Das macht es dem Handel leicht, der in immer kürzerer Abfolge die Produkte der Markenhersteller kopiert und unter eigenem Markennamen vertreibt. Stöhr glaubt, dass sich deshalb ein Kurs aus der Software-Branche in der Konsumindustrie durchsetzen wird: "Es wird mehr Betaversionen' geben. Produkte, die nicht zu Ende entwickelt, aber schon käuflich sind, um einen Vorsprung zu gewinnen“
Die Konzerne reagieren unterschiedlich. P&G etwa hat versucht, seinen Kassenschlager "Meister Proper" ins Waschmittelsegment zu drücken. Wenn man mit der Marke mehr Produkte abdeckt, schöpft man Synergien, so die Idee. Bisher funktioniert der Stretch nicht. Meister Proper hat auf dem Waschmittelmarkt keine drei Prozent Anteil. "Das ist ein scharfer Reiniger", sagt Markenexperte Stöhr. "Das will keiner an seiner Wäsche haben."
Einen anderen Weg geht Henkel. Die Düsseldorfer haben im ersten Halbjahr 144 neue Produkte auf den Markt geschoben. Im ersten Quartal lag der Entwicklungsetat mit 100 Mio. Euro gut 16 Prozent über dem Vorjahreszeitraum. Genützt hat es wenig, das zeigt die Neueinführung der Ökolinie Terra Aktiv. Trotz Marketingrummel hat sich Marktführer Frosch kaum Anteile abgejagt.
Das offenbart das Grundproblem: „Die Leute wollen nicht einfach neuen Krempel, sondern was Ihnen wirklich mehr nutzen bringt“, sagt Kreativchef Amir Kassaei von der Werbeagentur DDB, die auch VW betreut. Einen neuen Anlauf, ein solches Produkt zu etablieren, unternimmt Henkel mit Pomade. „Osis“ heißt das Gel, das aussieht wie Puder, sich beim Auftragen in Schmiere verwandelt, aber nicht an den Händen klebt. Ob es gelingt? In den Regalen der Discounter findet sich ein ähnliches Präparat bislang noch nicht.
Handelsblatt, 30.11.2009, von Sven Prange und Christine Weißenborn
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